La home page di un sito web che converte: anatomia dei blocchi

Apri la home del tuo sito e leggi la prima riga come se non ti conoscessi. Dice cosa fai, oppure dice da quanti anni lo fai con passione? Quasi tutte le home delle attività di Forlì e della Romagna aprono raccontando l'azienda, e chi è appena arrivato voleva sapere un'altra cosa.

"Dal 1987 la nostra passione" non risponde a nessuna domanda

Chi atterra sulla tua home non è un amico che passa a salutarti. Quasi sempre ha aperto quattro o cinque schede, ha un problema da risolvere e sta scremando. Non legge: scorre e cerca conferme.

"Dal 1987 la nostra passione per il legno" è una frase vera e completamente inutile. Non dice se costruisci serramenti o restauri mobili, non dice a chi ti rivolgi, non dice se lavori a Forlì o a Faenza, non dice cosa deve fare adesso chi ha una finestra che non chiude più. È una frase che parla a chi ti conosce già, e chi ti conosce già non aveva bisogno del sito.

“La home non è il posto dove ti presenti. È il posto dove uno decide se scriverti o chiudere la scheda.

La prima schermata deve rispondere a cinque domande

Prima schermata vuol dire quello che si vede senza scorrere, da telefono. È lo spazio più costoso che hai. Ci stanno poche righe, e devono coprire cinque cose in quest'ordine:

1. Cosa fai. Il servizio, con la parola che userebbe il cliente.
2. Per chi. Il problema che risolvi e a chi capita.
3. Dove. La città e la zona che copri davvero.
4. Che prova hai. Un segnale corto di affidabilità, messo lì per essere controllato.
5. Cosa deve fare adesso. Una sola azione, evidente, cliccabile.

Se anche una sola di queste manca, il visitatore la va a cercare altrove. Altrove, quasi sempre, è il sito di un altro.

Quello spazio, nella maggior parte dei siti, è occupato da altro: una foto grande senza una parola sopra, una scritta di benvenuto, tre slogan in dissolvenza che cambiano ogni due secondi. Riempiono lo schermo senza rispondere a niente. Il test è sbrigativo e dura un attimo: copri il logo e rileggi la prima schermata. Se non si capisce che mestiere fa quell'attività e in che città lo fa, non lo capisce nemmeno chi ci arriva da una ricerca.

L'ordine dei blocchi che porta contatti invece di applausi

Sotto la prima schermata la home continua, e l'ordine non è una scelta estetica: è la sequenza con cui una persona si convince. Prima si risponde, poi si racconta.

La storia dell'azienda non va cancellata, va spostata. Sta benissimo più in basso, o su una pagina sua, dove la legge chi è già interessato e vuole capire con chi ha a che fare. Metterla in cima è come accogliere un cliente in officina raccontandogli di tuo nonno mentre lui ha l'auto che fuma nel piazzale.

Quattro mestieri, quattro prime righe

Il modo più veloce per capire se la tua home funziona è provare a riscrivere la prima riga in una frase sola. Guarda la differenza.

• Officina. Non "assistenza completa per il tuo veicolo", ma "tagliandi, gomme e revisioni a Forlì, auto pronta in giornata".
• Studio dentistico. Non "il sorriso al centro del nostro lavoro", ma "dentista a Cesena per adulti e bambini, prima visita anche il sabato".
• Ristorante. Non "cucina della tradizione con un tocco di innovazione", ma "cucina romagnola a Cesenatico, aperti anche a pranzo, si prenota in due minuti".
• Impresa edile. Non "qualità e affidabilità dal 1987", ma "ristrutturiamo appartamenti a Forlì e a Faenza, preventivo con date e prezzi".

Nessuna delle seconde versioni è più elegante. Sono tutte più utili, e l'utilità è la cosa che fa scrivere le persone. Vale allo stesso modo per uno studio in centro a Forlì e per un capannone verso Bologna: cambia il mestiere, non l'ordine delle risposte.

Le prove si controllano, l'azione è una sola

Dopo il "cosa fai" arriva il "perché tu". Qui quasi tutti mettono le stesse tre parole: professionalità, serietà, esperienza. Sono parole che può scrivere chiunque, quindi non valgono niente. La prova buona è quella che chi legge può andare a verificare da solo:

• Foto dei tuoi lavori, delle tue sale, dei tuoi piatti. Non immagini comprate: si riconoscono e tolgono fiducia invece di darne.
• Recensioni con il nome di chi le ha scritte, prese da dove il cliente può andare a controllarle.
• Le cose concrete che sai dire sul tuo lavoro: in quanti giorni consegni, che garanzia dai, cosa succede se qualcosa va storto.
• Il volto e il nome di chi risponde al telefono. Su un'attività locale conta più di qualsiasi slogan.

Poi c'è l'ultimo errore, ed è offrire troppe strade: chiama, scrivi, compila, iscriviti, seguici, scarica. Chi ha troppe scelte non ne fa nessuna. Decidi qual è il gesto che ti porta un cliente vero (una chiamata, una prenotazione, una richiesta di preventivo) e metti quello, sempre uguale, in cima, a metà e in fondo alla home. Deve essere cliccabile da telefono senza zoomare e deve dire cosa succede dopo: chi risponde, in quanto tempo, se costa qualcosa.

E se l'azione è un modulo, chiedi il minimo: il nome, un recapito, due righe sul problema. Ogni campo in più è una scusa in più per lasciar perdere. Il modulo che vuole ragione sociale e indirizzo completo prima ancora di aver dato qualcosa in cambio è un modulo che resta vuoto.

Un dato che viene dal nostro lavoro e non da uno studio: fra le modifiche che i clienti chiedono dopo aver visto la prima versione, l'ordine delle sezioni è quella che torna più spesso, più dei colori e più dei testi. È il motivo per cui nelle revisioni incluse mettiamo esplicitamente testi, colori e ordine delle sezioni: sappiamo già che qualcuno vorrà spostare il blocco della storia aziendale più in alto. Quasi sempre è la mossa sbagliata, e quasi sempre basta chiedersi se quel blocco risponde alla domanda con cui il visitatore è arrivato. Le altre parti che decidono se un sito lavora sono nella guida per non sprecare il budget.

Cosa fare della tua home adesso

Aprila da telefono e prova a rispondere alle cinque domande leggendo solo la prima schermata, senza scorrere. Se ne restano scoperte due, hai già la lista di cosa riscrivere e in che ordine.

Se invece i blocchi ci sono tutti e le richieste non arrivano lo stesso, il problema sta più a monte, ed è quello che abbiamo raccontato nei cinque segnali che il sito ti sta perdendo clienti. Se la home è vecchia di anni e la stai solo rattoppando, la domanda è un'altra e l'abbiamo affrontata in quando conviene rifare il sito invece di aggiustarlo.

Se preferisci partire da una struttura che risponde prima e racconta dopo, è esattamente così che costruiamo i siti per le attività della Romagna. Mandaci l'indirizzo del tuo: ti diciamo quali blocchi mancano e in che ordine li rimetteremmo. Bastano due righe.